A Nike perdeu o atacante francês Kylian Mbappé para a suíça On após quase duas décadas de parceria e enfrenta uma queda que tirou mais de US$ 220 bilhões de seu valor de mercado em cinco anos. O jogador do Real Madrid assinou contrato de dez anos com a concorrente, embora a marca estadunidense tenha oferecido cerca de 20 milhões de euros por temporada para mantê-lo.
“Estou numa fase da minha vida em que preciso experimentar novas sensações, me desafiar”, disse Mbappé ao jornal L’Équipe ao justificar a mudança. A saída ocorreu enquanto a Nike tenta recuperar espaço diante de rivais que avançaram em segmentos como corrida e calçados de alta performance.
De acordo com informações do Uol, a receita anual da empresa caiu de US$ 51,4 bilhões no ano fiscal de 2024 para US$ 46,3 bilhões no exercício seguinte, uma baixa de 10%. O lucro recuou 44%, para US$ 3,2 bilhões, e o resultado do último trimestre daquele ano fiscal despencou 86%, para US$ 211 milhões.
Com valor de mercado inferior a US$ 60 bilhões, a companhia deixou o S&P 100 em 21 de setembro, após quase 18 anos no índice das cem empresas americanas mais líquidas e valiosas. A exclusão também pressiona os papéis, porque fundos que seguem o indicador precisam vender as ações da empresa.
Estratégia digital afastou a Nike do varejo físico
John Donahoe, que assumiu a presidência executiva em janeiro de 2020, concentrou a estratégia em vendas diretas pelo site e pelas lojas da própria companhia. A aposta funcionou durante a pandemia, mas reduziu a presença da Nike em redes tradicionais como Macy’s e Foot Locker quando o varejo presencial voltou a crescer.
O espaço aberto nas prateleiras ajudou marcas como On e Hoka. A participação global da Nike no mercado de calçados esportivos caiu de 29,2% em 2022 para 22,9% em 2025; na China, a Anta assumiu a liderança do setor, com 23%, ante 20,7% da americana.
A marca também perdeu preferência entre adolescentes nos Estados Unidos. Pesquisa semestral do banco Piper Sandler apontou que a fatia de jovens que indicavam a Nike como favorita em tênis caiu da média de 60% em 2022 e 2023 para 46% no fim de 2025. Na corrida, Brooks e Hoka passaram a liderar, com cerca de 23% das vendas cada uma.
Enquanto priorizou modelos retrô, como Jordan 1, Dunk e Air Force 1, a Nike desacelerou investimentos em inovação. A receita do comércio eletrônico dessas franquias caiu quase 50% em um ano, e a empresa passou a depender mais de promoções: em 2024, apenas metade das vendas em seus canais próprios saiu a preço cheio.
Elliott Hill, executivo com 32 anos de Nike que voltou da aposentadoria para comandar a empresa no fim de 2024, reconheceu ao Financial Times que a crise era maior do que previa. A receita do último trimestre ainda caiu 3%, a companhia realizou mais de 2 mil demissões neste ano e promete apresentar seus próximos passos a investidores em novembro, em Beaverton, sede do grupo.