A Meta gosta de falar em responsabilidade, integridade eleitoral e segurança. O problema é que, quando a propaganda ilegal começa a render dinheiro, a vigilância parece ficar menos eficiente. Pelo menos é o que sugere um levantamento da organização britânica Eko, divulgado pelo UOL: 26 perfis desembolsaram mais de R$ 1,1 milhão, entre 25 de agosto e 2 de setembro, para impulsionar centenas de anúncios eleitorais que violavam as próprias regras da Meta e a legislação brasileira.
O material alcançou entre 2,2 milhões e 2,6 milhões de impressões antes que parte dos anúncios fosse removida. Não se trata, portanto, de uma postagem perdida no canto obscuro da internet. Havia dinheiro, distribuição paga e alcance em escala industrial.
E também havia método.
Segundo a Eko, diversos perfis permaneceram inativos durante meses e foram reativados justamente para disparar dezenas de anúncios em poucos dias. Alguns se apresentavam como páginas jornalísticas, uma fachada conveniente para se enquadrar nas regras comerciais da plataforma. O estudo identificou um padrão que, segundo os pesquisadores, sugere a existência de uma espécie de central de anúncios eleitorais ilegais.
A operação não exige muita sofisticação: fachada de página jornalística, dinheiro para comprar alcance e conteúdo fabricado para circular. O algoritmo cuida do resto.
A mentira patrocinada
Entre os anúncios encontrados estão vídeos produzidos com inteligência artificial sem qualquer identificação de que eram conteúdo sintético. Em um deles, Flávio Bolsonaro e Javier Milei surgem como uma improvável dupla de pilotos de caça, saída de algum delírio propagandístico, enquanto uma imagem falsa coloca Lula e Janja em Paris, com os braços carregados de sacolas de marcas de luxo.
A regra eleitoral, entretanto, não deixa muita margem para esse tipo de brincadeira. Em 1º de setembro, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) definiu como deepfake o conteúdo produzido ou manipulado por inteligência artificial com aparência realista capaz de alterar imagem, voz ou manifestação de uma pessoa. A regra vale quando o material é usado como propaganda eleitoral. A legislação também exige que a campanha deixe claro quando um conteúdo foi produzido com IA.
A Eko afirma que a Meta está “lucrando com desinformação e conteúdo gerado por IA” e questiona a atuação da empresa após a plataforma também desabilitar temporariamente anúncios da conta oficial de Lula na semana anterior. Para os pesquisadores, o contraste indicaria um “padrão duplo” de moderação.
A contradição é que a Meta já havia apresentado ao TSE seu plano de conformidade para as eleições de 2026, com previsão de medidas de moderação, restrição de anúncios e identificação de conteúdos produzidos por IA.
Ou seja: não faltavam regras nem ferramentas. E, pelo que mostra a investigação da Eko, também não faltou dinheiro. Faltou impedir que o negócio acontecesse.
Perfis de fachada, dinheiro estrangeiro e milhões de cliques
A investigação encontrou páginas administradas aparentemente a partir de Peru, Colômbia e Guatemala, além de anúncios pagos em moeda estrangeira. A legislação brasileira proíbe financiamento estrangeiro de campanhas e estabelece regras justamente para garantir a transparência e a rastreabilidade do dinheiro utilizado na propaganda eleitoral.
Em um dos casos, a página “Soldados do Capitão”, criada em 2023 e inativa até agosto deste ano, mudou de nome pouco antes de comprar 62 anúncios por R$ 6 mil. Não tinha seguidores nem outras publicações e, ainda assim, apresentava-se como perfil jornalístico.
Outra página, “A Voz do Povo”, administrada, segundo a apuração, a partir da Guatemala e do Peru, pagou 20 anúncios com conteúdo produzido por IA sem a devida identificação.
Procurada pelo UOL, a Meta afirmou estar comprometida com a proteção do processo eleitoral e disse que seus sistemas identificaram corretamente a maior parte dos anúncios analisados. Também disse ter removido conteúdos que violaram suas políticas e destacou que uma seleção de 30 anúncios entre milhões disponíveis na biblioteca não representaria a escala de seu trabalho de fiscalização. É uma resposta empresarialmente previsível: o problema seria uma pequena amostra diante da imensidão da plataforma. Só tem um inconveniente. A pequena amostra custou R$ 1,1 milhão e alcançou milhões de pessoas.
A Eko sustenta que alguns anúncios só foram retirados depois de ampla disseminação e também afirma que a Meta dispõe das ferramentas necessárias para detectar esse tipo de operação.
Não é preciso atribuir à plataforma uma conspiração para enxergar o problema. Basta olhar para os números: foram mais de R$ 1,1 milhão em anúncios e até 2,6 milhões de impressões. Quanto mais dinheiro entra, mais anúncios circulam. Quanto mais circulam, mais gente vê. E, quando finalmente são retirados, a mentira já cumpriu sua função.
A exclusão tardia não desfaz a impressão, não devolve o vídeo que alguém recebeu no celular e não apaga a memória de quem acreditou no que viu. É esse o ponto que a lógica das plataformas costuma esconder: para a publicidade digital, um anúncio removido depois de milhões de impressões pode ser contabilizado como erro de moderação. Para uma eleição, pode significar uma mentira que já encontrou milhões de eleitores.
E a conta, nesse caso, não é paga pela Meta. É paga pela democracia.