Saída da multinacional expõe mudanças no mercado de sorvetes, enquanto empresa instalada no Eusébio transforma sabores regionais, distribuição local e vínculo com consumidores em vantagens competitivas
Da Redação
A saída da Häagen-Dazs do Brasil, depois de quase três décadas de operação, ocorre em um mercado que não parou de crescer. Entre 2021 e 2025, as vendas de sorvetes no país passaram de R$ 14,7 bilhões para R$ 20,3 bilhões por ano, segundo dados da consultoria Euromonitor apresentados em reportagem da BBC News Brasil publicada pelo O Povo. Enquanto a marca estrangeira permaneceu com apenas 2% do setor, empresas nacionais e regionais ampliaram sua presença.
No Ceará, a trajetória da Pardal ajuda a compreender essa mudança. A empresa começou em 1990, quando Joselma Oliveira produziu 30 picolés para vender em uma feira livre de Currais Novos, no Rio Grande do Norte. A marca chegou a Fortaleza em 1994, instalou sua produção industrial no Eusébio e passou a ocupar mercadinhos, supermercados, praias e ruas por meio de uma rede de vendedores e pontos de revenda.
Hoje, a Pardal informa produzir cerca de 7 milhões de picolés e 2 milhões de litros de sorvete por ano. O crescimento de uma caixa com 30 unidades para uma produção industrial mostra a força de empresas que conhecem o território onde atuam e desenvolvem produtos relacionados aos hábitos locais. A companhia também mantém distribuição no Ceará e em partes do Rio Grande do Norte e da Paraíba.
Entre os produtos responsáveis pela identidade da empresa está o picolé de castanha, que se tornou um símbolo afetivo do Ceará. O sabor se conecta a um ingrediente presente na economia, na culinária e no cotidiano do estado. Em vez de depender apenas da imagem internacional de uma marca sofisticada, a Pardal construiu reconhecimento a partir de referências que o consumidor identifica como próximas.
A castanha não aparece isoladamente nesse catálogo. Sabores como tapioca, nata com goiaba, açaí com banana e produtos desenvolvidos em parceria com a Cajuína São Geraldo reforçaram a associação da marca com o Nordeste. Essa identidade permitiu à Pardal disputar espaço sem reproduzir integralmente o modelo das multinacionais ou das sorveterias voltadas exclusivamente ao segmento de alta renda.
Um mercado dominado pelas marcas regionais
Segundo a reportagem da BBC, 62% do mercado brasileiro de sorvetes está nas mãos de marcas que possuem, individualmente, menos de 1% de participação. São empresas com presença concentrada em determinadas cidades ou regiões, onde conseguem construir redes próprias de distribuição e manter contato frequente com o consumidor.
O dado ajuda a explicar por que uma marca internacionalmente conhecida pode deixar o Brasil enquanto empresas regionais continuam vendendo e expandindo sua atuação. No setor de sorvetes, reconhecimento global não resolve sozinho os custos da cadeia refrigerada, a manutenção de equipamentos, o abastecimento de pontos comerciais e a necessidade de adaptar produtos aos hábitos de cada região.
A Häagen-Dazs chegou ao Brasil em 1997 e ajudou a abrir o mercado de sorvetes premium. Em 2018, porém, fechou as oito lojas próprias que ainda mantinha e passou a depender do varejo. Especialistas ouvidos pela BBC avaliam que a decisão reduziu os pontos de contato com os consumidores e deixou a marca menos visível diante do crescimento de concorrentes nacionais.
A General Mills, proprietária da Häagen-Dazs, informou que o encerramento da distribuição brasileira faz parte de uma reformulação global de seu portfólio. Em março de 2026, a multinacional vendeu ao Grupo 3Corações as operações de Yoki e Kitano no Brasil por R$ 800 milhões. A marca de sorvetes, abastecida principalmente por produtos importados da França, não foi incluída no negócio.
Além da reorganização empresarial, a Häagen-Dazs enfrentava concorrência crescente, redução de investimentos e dificuldades no varejo. A marca ocupou o quinto lugar no mercado brasileiro entre 2021 e 2025, embora o faturamento geral do setor tenha aumentado no mesmo período. Redes nacionais de gelato e produtores regionais passaram a oferecer produtos de maior valor agregado, reduzindo o espaço antes reservado à multinacional.
O produto que pertence ao lugar
A experiência da Pardal não significa que empresas regionais estejam livres dos custos e das dificuldades enfrentados pelas multinacionais. Produzir sorvetes exige estrutura industrial, refrigeração permanente e distribuição capaz de preservar os produtos até a venda. A diferença está na forma como a empresa cearense organizou sua presença no mercado.
A Pardal mantém uma rede de revendedores, abastecimento periódico e equipamentos cedidos por comodato a determinados pontos comerciais. A presença do produto em estabelecimentos de bairro e nas vendas ambulantes cria uma circulação que não depende exclusivamente de grandes supermercados ou lojas próprias.
Essa proximidade também transforma determinados produtos em referências culturais. No Ceará, o picolé de castanha deixou de ser apenas um sabor disponível no freezer. Ele passou a integrar lembranças de praia, infância, ruas e comércio local. Esse reconhecimento foi construído ao longo de décadas e não pode ser importado pronto por uma empresa estrangeira.
A saída da Häagen-Dazs não representa uma crise do mercado brasileiro de sorvetes. Os números mostram um setor em expansão, mas cada vez mais disputado por empresas nacionais e marcas ligadas a mercados regionais. Enquanto a multinacional perde espaço após fechar lojas e reduzir sua presença junto ao consumidor, a Pardal mantém no picolé de castanha uma relação que começa no sabor e alcança a identidade cearense.