Você está prestes a experimentar um novo ingrediente em seus pedidos do McDonald’s: Inteligência Artificial. A rede decidiu implementar processos geridos pela IA. O objetivo é aumentar o controle das cerca de 40 mil lojas e melhorar a experiência do consumidor, um investimento para sustentar a estratégia global de crescimento, dos atuais 175 milhões de clientes fiéis para 275 milhões em 2027. Nesse ano, a meta é inaugurar mais 2,2 mil unidades, metade na China.
A IA tem potencial para transformar as vendas diárias de 6,5 milhões de lanches em dados e ações em países com culturas diferentes e hábitos de consumo distintos. Presente em 98 países e 20 territórios, a empresa tem de conviver com muitas especificidades regionais. Na Alemanha, como em poucos países, é possível comprar cerveja nas unidades. Na Índia, o Big Mac foi substituído pelo Chicken Maharaja Mac. Na China, rolinhos com brotos de bambu estão no cardápio. No país, aliás, existem cerca de 6 mil unidades e a perspectiva é superar as 10 mil em três anos.
O conceito básico de fast-food – comida rápida e padronizada em todas as unidades – sofre com as variações de comportamento e cardápios. Horários de pico, cultura dos funcionários, variações de fornecimento de energia, formação da mão de obra e outros tantos itens formam um caldeirão de gestão difícil de ser administrado. Será possível padronizar o que é essencial e construir modelos locais.
A IA vai integrar a operação à experiência. Uma oportunidade será o reconhecimento facial implementado em balcões e nos drive-thrus. Imagine que você esteja em viagem por qualquer país do mundo. Usando o reconhecimento facial será fácil acessar seus dados, país de origem e pedidos mais frequentes. Isso pode resolver barreiras de língua, reduzir tempo de atendimento e criar a sensação de proximidade. Um funcionário em Istambul poderá chamá-lo pelo nome.
Os controles de equipamentos também poderão ser feitos a distância. Com máquinas inteligentes na nuvem será possível avaliar o funcionamento, estabelecer processos de acionamento, elevar ou reduzir a temperatura nos freezers de acordo com o movimento das lojas ou verificar se as fritadeiras estão adequadas ao fluxo de clientes.
A corrida por criar uma nova experiência e aprender com os dados está apenas no começo. Mas as redes de fast-food poderão fazer um exercício a ser utilizado por todo o varejo. A questão da proximidade do consumidor é peça-chave para a fidelização, elemento que tem cada vez mais valor quando as compras físicas concorrem com aquelas no digital. Rapidez e atendimento diferenciado são elementos que não podem ser abandonados nem deixar de aprender com a melhor pesquisa existente: a realizada no momento de aquisição.
Ronald tem de correr
Mixue. Guarde bem esse nome. É a maior rede de fast-food do mundo, superando McDonald’s, Burger King, Starbucks e Subway. Nascida em Henan, cidade do interior da China, em 1997, a Mixue começou com um produto similar à nossa raspadinha. Era um empreendimento comum até cair nas graças dos consumidores com a combinação de sorvetes, bebidas como chás, shakes, café gelado e preço baixo. O ticket médio das compras é inferior ao equivalente a 5,50 reais.
O crescimento deu-se em um momento no qual a renda média na China sofria impacto e o desejo de consumir continuava alto. O impulso no país deu fôlego para a expansão internacional, fazendo com que a marca chegasse à Ásia e à Austrália. Também chamou atenção de investidores. Levantou há alguns dias 400 milhões de dólares (quase 2,4 bilhões de reais) e o negócio passou a ser avaliado em 10 bilhões de dólares.
Preços mais baratos para franqueados, lojas mais simples e quiosques instalados em qualquer lugar em que haja fluxo fazem da rede Mixue um player que pode remodelar o setor. A imagem das empresas chinesas como as fábricas do mundo está em transformação. O setor de serviços e alimentos entrou no radar. Quem demorar para perceber pode estar frito.
Lembranças da Dona Conceição
Comecei esta coluna no site de CartaCapital e agora chego à revista. “Fora da Faria” tem um desconforto, digno de minha mãe, Dona Conceição. Para ela, as coisas eram o que eram, sem meias interpretações. Quando falava “vou ao mercado”, nunca ia ao banco. Para ela, o mercado era o lugar da economia real, onde se compram mercadorias. Esse é o tema desta coluna. O mundo do mercado real, das empresas, do consumo. Que precisa de bancos, mas não se confunde com eles. •
Publicado na edição n° 1353 de CartaCapital, em 19 de março de 2025.
Este texto aparece na edição impressa de CartaCapital sob o título ‘Big Mac com IA’
