O marketing passa por um ponto de virada em 2026, segundo análise divulgada pela Kantar. A inteligência artificial deixa de ser vista como teste e passa a integrar a rotina das marcas, influenciando decisões de produto, presença digital e relacionamento com consumidores.
À medida que assistentes de IA ganham espaço na jornada de compra, marcas começam a disputar atenção também desses intermediários. O marketing passa a competir por relevância em recomendações geradas por modelos generativos, o que exige dados organizados, conteúdo estruturado e presença ativa em sistemas que operam por linguagem natural.
Dados mudam o jogo no marketing
A pesquisa indica que dados sintéticos, simulações e boosting de cohorts tornam-se ferramentas centrais para ampliar audiências. Em vez de depender apenas dos rastros deixados pelos usuários, marcas passam a trabalhar com modelagens avançadas que permitem projeções mais precisas e menor custo de experimentação. O alcance deixa de ser métrica financeira e passa a refletir engenharia de dados.
Criatividade guiada por evidências
Esse movimento redefine o marketing criativo. Eduarda Camargo, CGO da Portão 3 (P3), destaca que “a vantagem competitiva nasce da combinação entre emoção humana e precisão algorítmica”. Para ela, os CMOs são estimulados a testar mais rápido e identificar quais estímulos geram intenção de compra. A criação se apoia em evidências para calibrar impacto e reforçar conexão emocional.
Valor das pequenas vitórias no marketing
Outro fator citado pela análise é a popularização dos “mimos”, práticas simples capazes de criar conforto no cotidiano. Mensagens, ativações e experiências com foco em alívio e recompensa tornam-se estratégias eficientes para reforçar presença de marca em momentos rotineiros.
Crescimento das retail media networks
As retail media networks ganham relevância como plataformas que conectam varejistas e anunciantes com alto nível de personalização. Para quem busca expansão, integrar essas redes passa a ser estratégia de marketing, já que elas permitem ações alinhadas à intenção real do consumidor e ampliam a precisão do investimento.
Maturidade dos creators
A análise também destaca que criadores entram em fase de maior exigência. As marcas passam a trabalhar com métricas claras e curadoria estruturada. O marketing deixa de tratar creators como complemento e passa a integrá-los à cadeia de valor, com participação direta em construção de narrativa e posicionamento.
Força das microcomunidades
Nas redes sociais, o deslocamento das massas para grupos menores e engajados se intensifica. Microcomunidades priorizam autenticidade e cobram coerência das marcas. Para manter relevância, empresas precisam demonstrar consistência entre discurso e práticas internas, além de compromisso real com diversidade e inclusão.
A combinação desses vetores mostra um campo de marketing que se torna mais técnico e, ao mesmo tempo, mais focado em comportamento. A tecnologia organiza, automatiza e projeta; as pessoas dão sentido, interpretam e atribuem valor às experiências. É nessa interseção que as estratégias passam a ser desenhadas em 2026.