A Shein está no foco de órgãos reguladores da União Europeia. A plataforma teria infringido a legislação local e deve ser punida com multas, caso não resolva os problemas apontados pelos consumidores.
Os problemas são vários. Vão de descontos falsos, rótulos de produtos e informações enganosos e designs de sites que pressionam os clientes a concluir as compras. Para completar, os órgãos de defesa do consumidor apontaram que as divulgações sobre sustentabilidade são dúbias e o atendimento ao consumidor, precário.
As duas entidades mais importantes a acompanhar o desenvolvimento são a Rede de Cooperação para a Proteção do Consumidor da UE, liderada por Bélgica, França, Irlanda e Países Baixos, e a Comissão Europeia sob a Lei dos Serviços Digitais. O objetivo é coibir as práticas e preservar os consumidores.
As decisões da União Europeia tendem a se espalhar por todo o mundo, Brasil incluído. Muitos dos vendedores que estão nas plataformas não estão comprometidos com as políticas dos marketplaces ou com o atendimento aos consumidores.
Mercado Livre na mira
A superintendente da Agência Nacional de Telecomunicações, Gesiléa Fonseca Teles, disse, em entrevista coletiva, que parte importante dos “eletrônicos piratas” apreendidos pela agência passa pelo Mercado Livre. São, segundo ela, itens sem homologação e que sonegam impostos.
As multas aplicadas às plataformas somam 7 milhões de reais. O Mercado Livre, sozinho, foi multado em cerca de 6 milhões. Os itens campeões de irregularidades são celulares, notebooks e drones. A Anatel também divulgou um recorte de produtos piratas. De acordo com o órgão, no ano passado, 51,52% dos celulares vendidos na Amazon seriam piratas. No Mercado Livre, o volume seria de 42,86%. Nas Lojas Americanas, o porcentual chegaria a 22,86% e nas Casas Bahia, cerca de 7,79%. Os números constam do despacho decisório da Anatel de 2024.
O caso é exatamente o mesmo da Shein: vendedores hospedados nos marketplaces que não seguem as regras. A questão delicada é coibir as atividades ilegais sem transferir para as plataformas toda a responsabilidade de um problema que começa com a entrada no País dos produtos irregulares, passa por vendedores que sonegam e chegam às plataformas.
Valor pornográfico
Sete bilhões de dólares. Este é o preço estimado pelo mercado do valor do OnlyFans, plataforma inglesa de conteúdo adulto. Ainda não é um anúncio oficial. Mas os rumores são intensos.
O exercício de venda exige, no entanto, um malabarismo. A ideia é alterar a percepção de plataforma de conteúdo adulto para plataforma de comunicação que tem qualquer tipo de conteúdo, inclusive os adultos. A tentativa é válida. Mas é um reposicionamento arriscado. A marca tem a seu favor a percepção de ser uma líder sendo o que é. Abandonar essa posição é um risco.
Os negócios da plataforma são atraentes e sedutores. A receita chegou a 6,6 bilhões de dólares em 2023. Participam da OnlyFans 4 milhões de produtores de conteúdo, deixando 20% do valor de cada assinatura vendida para a plataforma. Já os assinantes somam 300 milhões de usuários em todo o mundo.
O efeito IA
A Inteligência Artificial começa a moldar os negócios a partir de onde era mais provável, mas menos visível até agora: a experiência de compra. Antes usada para acelerar a exposição de produtos, transformando a jornada do consumidor em um trajeto cada vez mais auditável e personalizado, agora ela pode ser sentida no uso. Não é difícil supor que a IA mudará a experiência de compra, trazendo as informações e os critérios de maneira objetiva e simples, recomendando produtos. Mas a Amazon quer ir além.
Um vendedor baseado em IA capaz de responder, por áudio, dúvidas sobre os produtos, explicar o funcionamento e outras iniciativas está em estudo. Claro que, com o áudio disponível, é fácil prever que os vídeos surgirão a seguir. Não é simples, mas é promissor. A dificuldade é que ouvir a informação pode ser mais demorado do que ler. Também coloca em questão o fato de que muitas descrições de produtos estão incompletas e, em alguns casos, exageram nos benefícios. A Amazon estaria recomendando, portanto, produtos não totalmente confiáveis.
A IA vai moldar o comportamento de buscas e comparação de produtos. Se há alguns anos passamos a aprender a comprar pelos marketplaces, agora passaremos a utilizar cada vez mais a Inteligência Artificial para decidir, dialogar e finalizar os negócios. •
Publicado na edição n° 1364 de CartaCapital, em 04 de junho de 2025.
Este texto aparece na edição impressa de CartaCapital sob o título ‘Alerta aos marketplaces’
