Anson Frericks, um antigo dirigente da Anheuser-Busch, empresa que foi incorporada pela ImBev, lançou recentemente o livro Last Call for Bud Light: The Fall and Future of America’s Favorite Beer (Última chamada para Bud Light: a queda e o futuro da cerveja favorita da América), ainda não lançado no Brasil. O livro de Frericks, que dirigiu a empresa entre os anos 2011 e 2022, relata a trajetória e o declínio da marca de cerveja mais vendida nos EUA durante anos. E aponta uma culpada pela derrocada: a política de diversidade da empresa que se seguiu para as marcas.
O livro segue uma cronologia que passa pelas mudanças sociais ocorridas desde a morte de George Floyd até a campanha publicitária de 1 de abril de 2023, na qual a Bud Light comemorava um ano de transição de gênero de Dylan Mulvaney. Em quinze dias as vendas caíram 21% e mobilizaram canais de vendas. Segundo ele, “foi o ápice de anos durante os quais a Anheuser-Busch InBev, tendo falhado em entregar novos produtos, campanhas atraentes ou ideias novas, voltou-se para o que equivalia ao progressismo corporativo, com ênfase no que é chamado de ESG — políticas ambientais, sociais e de governança favorecidas pela esquerda. O preço das ações se tornou secundário”.
O livro pode ser ponto de partida para um debate sobre os temas de ESG e diversidade nas empresas. Desnuda um problema que não está nas políticas de diversidade ou ESG. O erro está em transformar em marketing de vendas e publicidade de produtos o que deve ser política corporativa séria e não como publicidade ocasional. Diversidade e meio ambiente devem ser tratados como compromissos e com investimentos que se perpetuam além dos gráficos de vendas. Campanhas de cerveja no passado foram machistas e deveriam deixar de ser. É possível – e temos muitos exemplos disso, fazer campanhas e ações de marketing criativas e eficientes sem objetificar as mulheres. As cervejarias mudaram reconhecendo os exageros. Estavam corretas.
O erro primário está aqui: argumentos de nicho para grandes mercados são, geralmente, um fracasso. Colocam causas sociais e o meio ambiente numa situação de que podem ser descartados ao mais simples solavanco nos resultados. Transformam causas em cifrão. Puro oportunismo. Os ventos mudam, mudam-se as campanhas. Os grupos minoritários, vulneráveis ou o meio ambiente que se danem.
Erro comum das áreas de marketing é desprezar a vida além das mesas dos escritórios. Produtos de consumo de massa atendem uma população ampla e diversa, com pensamentos, crenças e padrões diferentes. O marketing de produtos e as campanhas de vendas devem achar um ponto de equilíbrio unificador para o conjunto de consumidores, sem ferir valores universais e civilizatórios. Não é simples. Mas é fundamental.
O verdadeiro dever da empresa nas políticas de diversidade e ambientais está em colaborar com as mudanças estruturais. Investir em educação, colocar princípios nas contratações e nos negócios, como a obrigação para fornecedores adotarem políticas de diversidade e sustentabilidade, trabalhar com os canais de vendas e outras tantas coisas. Campanhas institucionais devem ser feitas sem esperar vendas. São importantes para dar visibilidade para os grupos apoiados. Devem permanecer independente dos resultados.
Marcas apoiam causas. Mas não possuem autoridade para falar por elas. Devem criar espaço e condições para grupos diversos terem voz e presença social. Sustentabilidade não é fazer comunicação de distribuição de mudas. É controlar e tratar do consumo de água, reduzir a emissão de carbono, bancar projetos de educação, reduzir resíduos, atuar na reciclagem e coleta seletiva e reduzir a utilização de materiais poluentes em embalagens. São apenas alguns exemplos.
O marketing não pode cometer o erro de transformar pautas sociais em campanhas de oportunidade. Tratar como prioridade aparente e depois descartar. É uma irresponsabilidade com o negócio e, especialmente, com a vida. Uma farsa revestida de um certo alívio de consciência. Algo que se comemora com amigos nos bares da moda onde, geralmente, uma pessoa invisível está na porta pedindo comida. Essa pessoa fica visível, na maioria das vezes, somente na lente das câmeras da publicidade a ser veiculada. E geralmente é um ator.
