Em dezembro de 1979, com menos de 6 meses no Jornal da Tarde, e com 29 anos de idade, sugeri ao Ruyzito Mesquita – representante do pai no jornal – que me liberasse por uns dias da função de chefe de reportagem de Economia, para mergulhar na história do jornalismo brasiliense.

Para minha surpresa, a pauta foi aceita e saiu publicada durante 4 ou 5 edições no Jornal da Tarde e no Estadão. Era uma matéria crítica ao chapa-branquismo da imprensa mas, principalmente, uma descrição crítica do novo tipo de jornalismo que começava a dominar a mídia, cuja linha de frente era a revista Veja, dirigida por José Roberto Guzzo, mas tendo em Elio Gaspari o ponto político central, atuando pesadamente nos jogos de poder militar.

Como o Jornal da Tarde jamais foi digitalizado, achei que tinha perdido meu trabalho. Agora, arrumando meus arquivos, encontrei a série xerocada e que me foi enviada por um leitor.

Está dando um pouco de trabalho digitalizar e extrair o texto, mas ai vai o primeiro capítulo.

O Poder e a descoberta da Imprensa

Despida das prerrogativas de capital de República, após a inauguração de Brasília, o Rio resistiu brava, ruidosa e festivamente ao fim bem a seu estilo. Os políticos custaram a se desvencilhar de sua paisagem. Os altos escalões da tecnocracia, obrigados a se mudar para Brasília, continuaram reservando seus fins de semana para as praias cariocas. As principais notícias políticas continuaram a fluir abundantes dos bares de Ipanema e Leblon. E o corpo diplomático, que só no começo dos anos 70 iria transferir-se definitivamente para Brasília, garantiu por muitos anos ainda, com seu fausto e sua pompa, as dezenas de bailes da Ilha Fiscal que seriam necessários para que o Rio finalmente admitisse o seu fim. 

Em 1961, contudo, se já não tinha o cetro, o Rio continuava soberano, capital de fato, centro dos acontecimentos e da badalação. Mudar-se para Brasília na época, mesmo para um presidente da República, equivalia a um verdadeiro confinamento. Não só pela solidão geográfica da nova capital, como pelo seu afastamento da grande caixa de ressonância da política nacional da época que era a escola de jornalismo político carioca que se expressava tanto por meio dos jornais locais como das sucursais dos jornais paulistas. 

Para se garantir contra a solidão, Jânio Quadros eleito presidente desembarcou em Brasília abastecido de filmes de faroeste, uísque de boa qualidade e do principal jornalista político carioca Carlos Castello Branco, o Castelinho, a tiracolo. 

Estava criada, assim, a figura do assessor de Imprensa da Presidência da República, embrião do que viria a se constituir, nos dias atuais, a poderosa Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom). 

Com Jânio, porém, estava próximo o fim do ciclo de presidentes civis. A Jânio sucede Goulart, a Castelinho o jornalista Raul Riff, ainda hoje relembrado como uma “fonte maravilhosa” pelos jornalistas da época. 

O ciclo autoritário 

Pouco tempo depois, estourava o movimento de março de 64, trazendo mudanças substanciais no relacionamento governo/imprensa. A começar do fato de que a concentração econômica e política nas mãos do governo o acabaria transformando no grande personagem da cobertura jornalística, e num anunciante cada vez mais poderoso. 

Tem início, a partir daí, um relacionamento tumultuado, pontilhado de desconfianças recíprocas, alianças provisórias e conflitos crescentes. Pois, ao mesmo tempo em que os grandes jornais brasileiros começam a instalar ou aumentar suas sucursais em Brasília, e a dedicar suas páginas nobres aos temas governamentais, toma corpo no interior do governo, por força da pesada herança castrense trazida pelos presidentes militares, uma nítida mudança no relacionamento com a imprensa, diz uma fonte militar. 

Havia a necessidade de fortalecer o movimento vitorioso continua o militar. Por isso, naquela época precisávamos de mais informação e menos notícias, diz ele. 

O governo Castello Branco manteve a figura do assessor de Imprensa. Confiou o cargo ao jornalista José Wamberto, vinculado ao Gabinete Civil. Mas todas as notícias (informações?) para serem divulgadas precisavam ser submetidas ao crivo do Gabinete Militar, chefiado pelo então coronel Ernesto Geisel. 

Há uma breve liberalização no início do governo Costa e Silva. A assessoria de imprensa, entregue ao jornalista Heráclito Salles, desvencilha-se temporariamente da tutela do Gabinete Militar. Os jornalistas que cobriam a área na época julgam que ele cumpriu a contento o seu papel. 

Nessa época, contudo, o chefe do Gabinete Militar, Costa e Silva, e seu “ghost writer” coronel Ernâni D’Aguiar, apaixonado pelas relações públicas, resolve montar um projeto que, segundo eles, iria “revolucionar” o processo de divulgação da imagem do governo. 

Mas como não há magia de marketing capaz de resistir ao AI-5, o governo Costa e Silva passaria à história como um dos mais impopulares que o País já teve. Estavam, em todo caso, lançadas as bases da Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP). 

O AI-5 estancaria de vez o fluxo das notícias oficiais. Heráclio deixa a assessoria, que será entregue ao jornalista Carlos Chagas, para um curto mandato que se encerra com a doença e morte de Costa e Silva. 

A partir daí, contudo, informações do Palácio passariam a ser canalizadas por meio desses dois organismos, a assessoria de imprensa e a AERP. A AERP passaria, enfim, a enquadrar a informação no aspecto estratégico exigido pelo pensamento militar, utilizando-a como material propagandistico contra a tal guerra psicológica adversa.

O clima de guerra interna que se instaura no País após o AI-5, com a deflagração do movimento terrorista e da guerrilha do Araguaia e o superdimensionamento dos órgãos de segurança, contribui para salientar cada vez mais o aspecto estratégico da informação. O regime ainda precisava de mais informações e menos notícias, segundo esse militar. 

A paranóia

Assim, no governo Médici, o então coronel Octávio Costa, chefe da AERP, engole rapidamente o assessor de imprensa, o jornalista gaúcho Carlos Felberg. E o sistema de comunicação do Palácio transforma-se numa imensa passarela de mão-única, forrada de press releases e documentários de cunho patriótico. 

A aversão à notícia foi levada, então, a extremos paranoicos. O que é notícia? O que é informação? O que ajuda a imagem do governo? O que a prejudica? A herança que recebera principalmente porque estava de posse de informações precisas sobre a realidade. 

Começava a tomar corpo uma reação irreversível contra o arbítrio e o próprio governo, sentindo o seu isolamento, tratava de modificar o estilo de relacionamento com a imprensa. 

Assim, enquanto desativava a Aerp, Geisel passaria a fortalecer novamente o papel do assessor de imprensa, confiando o cargo a Humberto Barreto, seu amigo íntimo, com todas as condições para se transformar no porta-voz do Palácio. 

O processo de desgaste da imagem do regime e das Forças Armadas, contudo, começava a preocupar seriamente as autoridades. O próprio ministro do Exército, general Sílvio Frota, atribuiu esse processo à desativação da Aerp. Por sua sugestão, o órgão foi revitalizado e escolhido para o cargo o então coronel Toledo Camargo. Mas ficou subordinado à assessoria de imprensa. 

Tempos depois, Humberto Barreto deixou a assessoria para assumir a presidência da Caixa Econômica Federal, e Toledo Camargo assumiu o seu lugar. 

É dessa época, mais precisamente, de maio de 1977 um documento revelador do estado de espírito dos militares em relação à sua imagem e ao papel da imprensa. Trata-se da “Política de Comunicação Social do Ministério da Aeronáutica”, elaborada pelo coronel Ivan Bernardino da Costa, assessor de imprensa do então ministro brigadeiro Araripe Macedo -provavelmente o primeiro levantamento teórico e sistemático sobre a função das coordenadorias sociais a nível de governo; e que exerceria uma forte influência sobre a política de comunicação social implementada especialmente pelo coronel Toledo Camargo. 

Na verdade, o coronel Bernardino, atualmente chefiando o gabinete do ministro Délio Jardim de Mattos, percebeu com grande clarividência o desgaste que o segmento militar sofria, provocado por seu próprio isolamento. 

Os chefes militares sempre tiveram receio de fazer declarações, pelo medo que o assunto descambasse para a imprensa, comentou ele certa vez, em conversa informal com jornalistas. Isso atrapalhava o relacionamento com a imprensa, e nós ficamos ilustres desconhecidos do povo, considerados parasitas e usurpadores do poder. 

Princípios éticos

O documento define como objetivos da comunicação Social no campo interno “estabelecer e manter a compreensão mútua entre Organização e o seu Público Interno, despertando, estimulando, e desenvolvendo seus valores essenciais, a fim de fortalecer os laços. Integração”. No campo externo, “obter e perdurar a compreensão, o respeito e o apoio do Público Externo para os propósitos e realizações do Ministério da Aeronáutica, incutindo-lhe e incentivando-lhe a mentalidade a vocação aeroespacial”. 

O documento estabelece também uma série de princípios éticos que deverão ser obedecidos pela comunicação social. No item referente à legitimidade, salienta que “os direitos humanos, as instituições nacionais, a ordem jurídica vigente, bem como os fundamentos orais e espirituais da nacionalidade devem ser irrestritamente respeitados”. 

Em seguida, no item impessoalidade, reza que “a comunicação deve ser isenta de promoção pessoal ou de grupos, porquanto visa, exclusivamente, a bem servir à Instituição”. Mais à frente, diz que “a comunicação se baseia na verdade, aspecto ético essencial, que inspira a confiança e a credibilidade”. Finalmente, no item imparcialidade, determina que “os diversos públicos e órgãos de comunicação devem ser estimulados e respeitados, através do tratamento uniforme e isento”. 

Depois dos princípios éticos, o documento esclarece quais serão as atividades da Comunicação Social do Ministério da Aeronáutica: Informar os Públicos, deles trazendo informaações para a instituição; estimular a instituição ou seus públicos a modificar suas opiniões e atitudes; integrar a instituição com os eus públicos”. 

No meio do documento, mais detalhadamente, há o que se intitula “Projeto Imprensa”, onde se percebe, talvez pela primeira vez no regime militar, a exata compreensão da psicologia e da dinâmica da imprensa e a formulação de regras de conduta capazes de minimizar ao máximo os conflitos com os jornalistas. 

Assim, a olímpica posição das fontes, especialmente as militares, de determinar que notícias são de interesse público é definitivamente deixada de lado. 

Para se avaliar o significado dessa abertura no meio militar, basta lembrar que até então eram mantidas em sigilo e disputadas como “furos” pelos setoristas até as notícias referentes a reuniões normais do Alto Comando. Nas solenidades militares, a imprensa era confinada a um canto, e proibida de colocar os pés para fora de um círculo riscado no chão. Quem se atrevesse a ultrapassar esse cercado era imediatamente expulso do recinto. 

Na convivência diária com os setoristas do Ministério, o coronel Ivan Bernardino quebraria novos tabus que atrapalhavam o relacionamento com a imprensa. Por exemplo, certa vez resolveu dar um voto de confiança a um jornalista cujo credenciamento não fora recomendado pela Divisão de Segurança e Informação (DSI) o braço burocrático do SNI que se estende por todos os ministérios de Brasília. Em outras oportunidades a chamada “luz vermelha” do DSI equivaleria a um veto. O coronel Ivan interpretou como deveria ser: como uma recomendação. Manteve o jornalista. 

Na época, segundo relatam os setoristas, ele teria sido chamado à presença do brigadelro Araripe Macedo para ouvir a insinuação, do diretor do DSI, de que “os comunistas ganharam um aliado aqui dentro”. Ao que ele teria retrucado que “fomos nós que ganhamos um aliado lá fora”. 

De fato, o Ministério não teve por que se queixar dessas liberalidades. No final da gestão Araripe Macedo, o relacionamento com a imprensa estava tão cordial que já havia setoristas condecorados com a medalha de mérito aeronático. A Aeronáutica era o Ministério que possuía melhor imagem entre as três Armas. E, se o brigadeiro Araripe Macedo não terminou sua gestão muito conhecido foi porque os princípios de impessoalidade, determinados pelo documento, foram seguidos à risca. 

Imprensa aliada

O documento “Política de Comunicação Social” foi simplesmente uma sistematização da experiência acumulada nos contatos diários com a imprensa. 

– Nós de maneira alguma tentamos disciplinar a Imprensa confidenciava o coronel Ivan a jornalistas, em conversas informais. Nós é que nos disciplinávamos para com a Imprensa. 

Em suma, tratava-se de tentar compreender e aceitar a dinâmica da imprensa, suas próprias características, e torná-la uma aliada voluntária. 

Esse documento acabou servindo de modelo para uma tentativa de unificação das políticas das coordenadorias de comunicação social do governo, empreendida pelo coronel Toledo Camargo, ao assumir a assessoria de Imprensa do Palácio, no lugar de Humberto. Barreto. 

Tanto assim que, em junho de 77, Camargo realizou um seminário com os responsáveis pelas coordenadorias dos diversos Ministérios, mais assessores de cada governador de Estado e de empresas vinculadas, num total de mais de cem pessoas. 

No seminário, Camargo defendeu a mídia técnica e se mostrou contrário à utilização excessiva do release. Criticou os assessores por distribuírem muito release e dar pouca informação. 

A essa altura, já se havia institucionalizado nos diversos Ministérios uma nova estrutura de comunicação social, copiando o modelo do Palácio. Há o coordenador de comunicação social, ao qual se subordinam um assessor de Imprensa e um assessor de relações públicas. 

A tentativa de unificação da política de comunicação social do governo não foi mantida pelo sucessor de Toledo Camargo, o coronel Rubem Ludwig, já assoberbado com os problemas decorrentes do desgaste do governo na condução da política econômica, e com a luta pela sucessão. 

Mas o bom relacionamento com a imprensa foi mantido. Em pouco tempo de atuação, Ludwig aprendeu a dinâmica da imprensa. Ou seja, nas notícias que interessava ao governo dar destaque, Ludwig preparava um certo suspense, um mise-en-scène, capaz de valorizá-la jornalisticamente. Dar-lhe “charme” como ele mesmo dizia. 

Os jornalistas aceitavam o jogo e, ao mesmo tempo, procuravam envolvê-lo sub-repticlamente, tentando arrancar as informações que lhes interessavam através de perguntas aparentemente inocentes. 

Era um jogo desgastante, que se repetia diariamente às 15 horas, durante o chamado breafing instituído por Ludwig. 

No balanço final, ambos os lados saíram satisfeitos. Os repórteres conseguiram um fluxo razoável de notícias. Ludwig conseguiu estabelecer hierarquia nas notícias de acordo com seus próprios critérios. 

(…) uma  foram demitidos um ministro do Exército e um chefe do Gabinete Militar. Na época, o Palácio se ressentiu da ausência de uma estrutura de divulgação mais ágil e completa para responder com maior presteza à onda de boatos que se formou. 

A campanha presidencial de Figueiredo passaria a incorporar definitivamente os modernos esquemas de formação de imagem através dos meios de comunicação de massa mesmo com o sacrifício do princípio de impessoalidade defendido pela formação castrense. 

Pela primeira vez, nas diversas sucessões revolucionárias, havia um impasse, uma certa equivalência de força no âmbito militar que obrigava a se abrir o círculo das adesões que legitimassem a candidatura Figueiredo. 

A exemplo das campanhas presidenciais norte-americanas, contratou-se uma equipe especial, encarregada de trabalhar a imagem do presidente. Havia, de um lado, o staff oficial, sob a coordenação do general Danilo Venturini, e composto pelo coronel Paiva Chaves, espécie de encarregado do setor operacional, e de Said Farhat, encarregado do setor de comunicação. 

A eles se juntou uma equipe de três pessoas da agência de publicidade MPM, coordenadas por Hélio Bloch, autor de peças teatrais até hoje inéditas, por força da censura, e de um lema bastante divulgado: “coragem, franqueza e lealdade”, que seria a marca registrada do produto Figueiredo. 

Assessoria de marketing

Está para ser contada ainda a história real dessa campanha. Estaria na mente de seus articuladores, desde o início, a divulgação do que posteriormente viria a se revelar a “rude franqueza” do candidato? 

Um deslumbrado segundo escalão da equipe, atualmente fora do governo, garante que desde o primeiro momento Farhat insistiu na apresentação da imagem real do candidato. E que a MPM teria sido a escolhida, entre 3 ou 4 agências que se apresentaram, justamente por não apresentar uma imagem estereotipada do candidato. 

Pouco tempo antes, contudo, na divulgação do célebre álbum de família de Figueiredo, distribuído para toda a Imprensa por meio dos escritórios da Eletrobrás, no Rio-procurava-se apresentar um candidato intelectualizado. Pois não era o candidato um especialista em matemática, um tríplice coroado? E não foi o próprio candidato que surpreendeu os convidados de um almoço em Porto Alegre ao se levantar, deixar de lado o discurso preparado pela assessoria e recitar (de improviso e sem prévia combinação, juram seus assessores) um trecho da peça Cyrano de Bergerac em que o personagem, num crescendo, brada que “sou o que sou”? (discurso repetido, aliás, em Florianópolis, após os incidentes com populares). E não seria o próprio candidato que numa entrevista sustentaria que um matemático é muito mais intelectual que um músico (numa alusão ao compositor Chico Buarque de Hollanda)? 

Com o tempo, porém, Figueiredo acabaria desempenhando atuações seguramente fora do script. Como no encerramento da campanha, quando os jornalistas que o acompanharam ofereceram um almoço e o presentearam com o livro “Comentários do discurso de Tito Livio”, de Maquiavel, embrulhado em papel de presente. Figueiredo, numa demonstração de gentileza, fez questão de abrir o embrulho. Depois de pesar o livro com os olhos, começou a folheá-lo e a fazer comentários sobre a obra. Abria em determinada página, lia o título do capítulo e ora bradava entusiasmado, batendo a mão espalmada várias vezes sobre a página aberta: “Está certo, concordo com ele.” Ou então, em outra página, contestando: “Não, com isso não concordo não.” 

Por via das dúvidas, a assessoria solicitou, e conseguiu, que o caso fosse mantido em sigilo pelos repórteres. E a história não apareceu sequer no livro “João Presidente”, preparado por um esforçado setorista e contendo histórias da campanha. O livro, ao que consta revisado pelo próprio coronel Paiva Chaves, rendeu ao setorista, jornalista Alexandre Garcia, o cargo de assessor de Imprensa do Planalto. 

Assim, a imagem intelectual acabou-se esboroando rapidamente, substituída de vez pela “rude franqueza”. E graças ou apesar da assessoria de marketing, o fato é que o candidato passou a ostentar, amparado pela ressurreição dos velhos, mas nem por isso menos eficientes clichês populistas, o que um analista político brasiliense garante ser o derradeiro triunfo político desse governo: a própria imagem de Figueiredo. 

A transformação rendeu inesperados frutos para Said Farhat. A assessoria de comunicação foi elevada à condição de Ministério. Farhat tornou-se um ministro prestigiado e com planos ambiciosos. 

O governo passava, finalmente, a administrar a abertura.