O reposicionamento de marca é uma das decisões mais estratégicas para empresas que desejam crescer, renovar a percepção do público e ampliar mercado. No entanto, essa jornada é cercada de riscos.
Segundo estudo da Interbrand, marcas que se adaptam bem às mudanças crescem 2,5 vezes mais rápido que as concorrentes. Ainda assim, muitas empresas caem em armadilhas por tratar o reposicionamento como uma simples mudança estética.
“O principal erro é achar que reposicionamento é apenas uma mudança visual. Trata-se de uma transformação profunda que deve começar de dentro para fora”, afirma Eduardo Augusto, CEO da IDK, consultoria de marketing, comunicação e tecnologia.
Prometer sem entregar mina a confiança
Um dos erros mais graves ocorre quando a empresa constrói uma promessa de marca que não consegue cumprir. O relatório Consumer Trust Barometer 2024, da Edelman, mostra que 71% dos consumidores perdem a confiança ao perceberem que uma marca não entrega o que promete. Desses, 40% não voltam a comprar após uma experiência negativa.
“Antes de anunciar uma nova posição, é preciso garantir que a operação está pronta para entregar essa promessa. Sem isso, o reposicionamento vira um risco à credibilidade”, alerta Augusto.
O relatório CX Trends 2025, da Octadesk com a Opinion Box, reforça esse ponto: 62% dos consumidores brasileiros já desistiram de uma compra após uma experiência ruim — entre os principais motivos, estão qualidade insatisfatória (26%), atrasos na entrega (24%) e propaganda enganosa (24%).
Comunicação inconsistente afasta
Outro erro comum é não manter coerência entre os canais digitais. De acordo com o estudo Digital Consumer Trends 2024, da Deloitte, 83% dos brasileiros pesquisam online antes de comprar, mesmo que a compra aconteça na loja física.
Além disso, 59% acham confusa a comunicação de marcas com posicionamentos distintos em diferentes plataformas.
“A geração Z leva a autenticidade a sério. Quando a comunicação não é coerente, o consumidor perde a confiança. O reposicionamento precisa ser integrado, com mensagens alinhadas em todos os pontos de contato”, afirma o CEO da IDK.
Comunicação interna negligenciada compromete a entrega
Reposicionar uma marca sem envolver a equipe interna é outro erro recorrente. “Funcionários são os primeiros embaixadores da marca. Se eles não acreditam no novo posicionamento, a entrega ao cliente será falha”, explica Eduardo Augusto.
Segundo a Gallup, empresas com alto alinhamento entre marca e funcionários têm rentabilidade 23% maior. Mesmo assim, apenas 27% dos trabalhadores compreendem e confiam no posicionamento das marcas em que atuam, o que compromete a consistência da experiência do cliente.
10 armadilhas mais comuns no reposicionamento
De acordo com Eduardo Augusto, estas são as falhas mais frequentes no reposicionamento de marcas:
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Mudança superficial – alterar só a parte visual sem revisar propósito e estratégia.
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Timing inadequado – fazer o reposicionamento em meio a crises, sem base estratégica.
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Ignorar o histórico da marca – deixar de lado atributos já valorizados pelo público atual.
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Pesquisa insuficiente – não estudar a fundo o novo público-alvo e suas necessidades.
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Falta de diferenciação – adotar posicionamentos genéricos, parecidos com os da concorrência.
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Comunicação inconsistente – variar o discurso entre canais e plataformas.
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Ignorar tendências relevantes – desconsiderar mudanças de comportamento, principalmente no digital.
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Orçamento subestimado – não prever investimento suficiente para todas as etapas do processo.
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Falta de métricas claras – não definir indicadores específicos para medir o sucesso da estratégia.
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Impaciência com os resultados – abandonar o plano antes que ele amadureça.
“É notável como muitas empresas no Brasil ainda associam reposicionamento a um novo logotipo. Mas isso é só a ponta do iceberg. Um reposicionamento eficaz exige planejamento estruturado, alinhamento interno e tempo para que os resultados apareçam”, conclui o especialista.
